Starwood Baru Meluncurkan Merek Baru: Portofolio Penghargaan

Siapa bilang Anda tidak bisa menginap di hotel independen dan masih mendapatkan poin loyalitas merek besar Anda? Sekarang Anda bisa, berkat Tribute Portfolio yang baru diluncurkan Starwood. Merek baru — sekelompok properti mewah bintang empat yang dimiliki secara independen yang melengkapi Koleksi Mewahnya yang sudah ada (dan lebih canggih) — memulai debutnya hari ini, dengan penandaan ulang James Royal Palm di South Beach, atau seperti sekarang dikenal, Royal Palm South Beach Miami, A Tribute Portfolio Hotel. Itu di atas.

Bergabung dengan 12 bulan berikutnya adalah sembilan properti lainnya, campuran konversi dan versi baru. Sudah ada di barisan hotel Noel Place di Nashville's Printers Alley, gedung baru di Savannah, GA, dan Vandre Nouveau Hotel di bekas gedung bank di Asheville, NC. Bagaimana mereka akan membentuk portofolio terpadu? Program loyalitas SPG akan menawarkan satu utas penghubung, seperti juga fokus pada kampanye media sosial berbasis hashtag dan branding logo yang halus — jika tidak, hotel akan mempertahankan semangat masing-masing.

Penggerak utama untuk penciptaan merek, kata SVP Manajemen Merek Starwood, Dave Marr, adalah salah satu komentar berulang dari anggota SPG: bahwa pada liburan santai, hotel-hotel independen sering memikat mereka menjauh dari kesetiaan Starwood mereka yang kuat. Jadi sebagai “penghormatan” kepada penggemar mereka, Starwood merespons, tidak hanya dengan merek untuk orang independen tetapi dengan lokasi yang dituntut oleh anggota. Untuk itu, Starwood akan memperluas Portofolio Tribute untuk memasukkan modal global seperti New York, London, dan Tokyo (di mana merek konsep mereka sudah memiliki kehadiran besar), Skandinavia, resor Karibia, pondok safari Afrika, retret ski Eropa, dan Asia Tenggara tujuan pantai — properti 100 secara keseluruhan pada saat 2020 berputar.

Tetapi "upeti" juga dibayarkan kepada pemilik hotel independen, yang dapat mengambil manfaat dari jaringan loyalitas yang sangat besar atau mendapatkan dukungan Starwood untuk desain, distribusi, atau kebutuhan lainnya, sambil tetap mempertahankan visi asli mereka. Dengan kata lain, Starwood berencana untuk hanya membuka akses ke hotel-hotel independen, tidak menerapkan formula standar untuk setiap properti Tribute baru yang mereka serap ke dalam portofolio.

Sangat menarik bahwa Starwood — perusahaan yang menciptakan hotel butik bermerek, dan yang keberhasilannya dibangun di atas merek yang mudah dikenali — berinvestasi dalam konsep satu kali sementara para pesaingnya (Hilton, Marriott, Hyatt) fokus pada gaya hidup bertema milenial dan bertema merek (Canopy, Moxy, dan Centric, masing-masing). Dan itu juga perlu dicatat: perusahaan yang menciptakan konsep oxymoronic merek butik sekarang mendorong konsep oxymoronic lebih dari merek independen. Tapi hei, kalau ada yang bisa membuatnya bekerja, Starwood bisa.

Tentu saja, Starwood bukan yang pertama mencoba merangkai jaringan mutiara. Hotel Terkemuka di Dunia, Hotel Mewah Kecil, dan Hotel Pilihan semua memiliki portofolio yang dikuratori dari hotel yang indah dan satu kali. Yang tidak dimiliki oleh semua pesaing ini adalah manfaat dari program loyalitas yang baik — dan hanya itulah perbedaan yang diperlukan agar Tribute menonjol dari yang lain.

Nikki Ekstein adalah Asisten Editor di Perjalanan + Kenyamanan. Ikuti dia di Twitter di @nikkiekstein.